跨文化营销-理解新市场中定价权的挑战

2018-09-26 08:38:17

定价真的很难。这在你的国内市场很难，而且在新市场上可能更难。价格太低，你要把钱留在桌子上; 太高，你错过了销售。虽然这些课程看似简单，但它们是任何零售业务模式的基础。

进入新市场时，许多品牌采取积极的定价方式，从竞争对手手中夺取市场份额，甚至在考虑进入市场时避开任何其他品牌。如果你在新市场中不为人知，那么低价定价肯定是让人们尝试你的产品的一种方式。

但这使得以后提高价格变得相当困难。俗话说，“价格上涨的客户也会因价格而损失”。

对于希望赢得中国观众的品牌来说，中国是一个非常艰难的品牌破解和定价市场。中国的消费者极具价格意识和凶猛的逢低吸纳者。

他们也很好地为国内公司提供服务，这些公司非常擅长提供各种产品的廉价版本。Marks and Spencer在这个市场上没有成功的原因之一被认为是国内竞争对手可以买到更便宜的产品，例如女式连衣裙。Marks and Spencer未能说服当地客户他们的产品值得支付额外费用。

Marks and Spencer于2018年1月完成了从中国的退出。图片来源：charnsitr / Shutterstock.com

正如任何定价策略师所知，事情并不像你预期的那么简单。价格通常被视为质量和价格的反映，通常会让客户相信这意味着您的产品质量更高 - 无论是否真的如此。

当美国啤酒品牌Pabst Blue Ribbon于2010年进入中国市场时，它的目标很高，价格极高，将其产品定位为一个有抱负的奢侈品牌。尽管这种雄心勃勃的定价策略让美国啤酒爱好者感到愉快，他们认为这是一种相当低廉的啤酒，但这是一种策略，表明该品牌了解市场。

中国观众倾向于认为美国品牌比国内品牌更高质量和更值得信赖，因此只要您还传达您的外国凭据，这个市场的定价就可以发挥作用。

进入新市场的品牌需要流利; 不仅仅是用当地语言，还要了解市场的价值主张方法。营销任何产品不仅仅是学习当地的语言。

您还需要了解当地的问题，并真正掌握对该受众重要的内容。这是了解他们愿意为任何有价值的产品或服务支付的确切关键。

定价和控制

当然，品牌并不总能在任何市场上完全控制其商品的价格。奢侈品或电子产品的高进口关税通常意味着这些类型的商品在品牌本土市场之外的成本要高得多。

iPhone 5C应该是更便宜的iPhone型号，在中国的一些顶级城市比在苹果的美国本土市场上高出约30％。这部分是由于税收，但并非完全如此。

尽管价格较高，但这款手机在上海这样的城市销售情况非常好。苹果的品牌在这个市场上有足够的标志，它可以克服高税收，而不必受到利润的打击。

由于百思买发现其成本，因此定价高并不是一种始终适用于中国市场的方法。当本地竞争对手可以更便宜地提供相同的商品时，中国客户不准备为这个美国品牌的电子产品支付更高的价格。不同之处在于，Apple产品是该品牌独有的，而百思买产品在本地竞争中更为突出。

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麦肯锡的研究表明，零售商在向市场推出新产品时往往会低估价格。他们的数据表明，当零售商设定错误的价格时，几乎总是定价太低而不是太高。

这是一个危险的错误，因为以后提高价格非常困难。麦肯锡的分析表明，仅比产品的最优价格低1％即可意味着营业利润损失8％。对于品牌学习来说，这是一个艰难的教训。

部分问题在于，许多引入市场的产品已经在本地提供替代版本 - 例如M＆S连衣裙。在这种情况下，零售商需要非常努力地证明他们的产品值得付出高昂的代价。

品牌塑造是关键。在新市场中，零售商具有新颖性的优势。Rabst Blue Ribbon和其他西方品牌利用外国产品在中国的积极看法，尽管当地存在可比产品，但仍将产品定价更高。

在美国，Pabst Blue Ribbon是一种相对便宜的啤酒。然而，在中国，它的品牌为蓝带1844，每瓶售价近44美元。

当产品被引入没有竞争对手的市场时，情况也是如此。在很早的时候考虑定价至关重要，并且与其他学科（如营销团队）讨论定价考虑因素。